Kunden können sich in jeder Kategorie nur wenige Marken merken. Wer dort keinen Platz hat, kann noch so gute Produkte haben. Diese einfache Beobachtung ist der Kern von „Positioning“. Das Buch erschien zuerst 1981 in den USA und prägt das Marketing bis heute.
Al Ries und Jack Trout waren Werbeleute in New York. Den Begriff „Positioning“ hatten sie schon Anfang der 1970er-Jahre in Fachartikeln bekannt gemacht.
Das Buch in einem Satz: Der Klassiker zur Frage, wie eine Marke in übervollen Märkten einen festen Platz im Kopf der Kunden besetzt, statt mit allen um alles zu konkurrieren.
Für dich, wenn …
- Dein Angebot unterscheidet sich kaum von dem deiner Mitbewerber, zumindest in den Augen der Kunden.
- Du planst eine neue Marke, ein neues Produkt oder einen Namen und willst Fehler vermeiden.
- Du willst verstehen, warum viele Marketing-Bücher immer wieder auf „Positionierung“ verweisen.
Eher nicht für dich, wenn …
- Du suchst aktuelle Beispiele aus Onlinehandel, Social Media oder Start-ups.
- Du brauchst eine Schritt-für-Schritt-Methode mit Arbeitsblättern.
- Dich stören Beispiele aus Konzernen der 1970er- und 1980er-Jahre.
Worum es in dem Buch geht
Der Ausgangspunkt: Menschen werden mit Werbung überflutet und schützen sich, indem sie das meiste ausblenden. Sie ordnen Marken in einer Art Rangliste im Kopf. Positionierung heißt nicht, was du mit deinem Produkt machst, sondern was du im Kopf des Kunden erreichst.
Das Buch erklärt das an vielen Beispielen von Marken, die eine Position besetzt oder verloren haben. Dazu kommen Kapitel über Namen, Markenerweiterungen und darüber, wie man sich gegen einen übermächtigen Marktführer positioniert.
Die wichtigsten Ideen aus dem Buch
Erster im Kopf schlägt besser im Regal
Wer als Erster eine Position im Kopf besetzt, hat einen großen Vorteil. Wer das nicht schafft, sollte nicht frontal angreifen, sondern eine eigene Kategorie oder Nische finden, in der er der Erste sein kann.
Frag dich: In welcher Kategorie könnte dein Angebot das erste sein, das Kunden einfällt? Sie darf klein sein.
Die Position der Nummer zwei nutzen
Ein berühmtes Beispiel aus dem Buch ist die Autovermietung Avis mit dem Slogan „We try harder“. Statt so zu tun, als sei man Marktführer, machte Avis den zweiten Platz zum Argument: Wir strengen uns mehr an.
Prüf, ob eine scheinbare Schwäche deines Angebots, etwa „klein“ oder „neu“, für deine Kunden in Wahrheit ein Vorteil ist.
Der Name ist Teil der Position
Ries und Trout halten den Namen für eine der wichtigsten Marketingentscheidungen. Ein guter Name sagt, wofür die Marke steht. Ein nichtssagender Name muss mit viel Werbung aufgeladen werden.
Vorsicht bei der Markenerweiterung
Ein starker Markenname auf vielen Produkten klingt nach Effizienz. Laut den Autoren verwässert er aber die Position. Wer für alles steht, steht für nichts.
Bevor du ein neues Angebot unter deinem bekannten Namen startest, frag dich, ob es die bestehende Position stärkt oder verwässert.
So setzt du das Buch diese Woche um
Was fehlt oder veraltet ist
- Alte Beispiele. Viele Fälle stammen aus den 1970er- und 1980er-Jahren und aus US-Konzernen. Die Prinzipien sind zeitlos, die Beispiele wirken heute weit weg.
- Kein Onlinemarketing. Suchmaschinen, Bewertungen und soziale Medien verändern, wie Positionen entstehen. Das Buch konnte das nicht vorhersehen.
- Werbung als Hauptkanal. Die Autoren denken an große Werbebudgets. Kleine Unternehmen müssen die Ideen auf ihre Mittel übertragen.
- Wenig Methode. Das Buch erklärt, warum Positionierung wichtig ist. Wie man sie Schritt für Schritt erarbeitet, steht dort nur am Rande.
Häufige Fragen
Was bedeutet Positionierung im Marketing?
Positionierung beschreibt den Platz, den eine Marke im Kopf der Kunden einnimmt, im Vergleich zu den Mitbewerbern. Nach Ries und Trout entsteht sie nicht im Produkt, sondern in der Wahrnehmung der Kunden.
Ist „Positioning“ heute noch lesenswert?
Ja, als Grundlage. Viele spätere Bücher bauen darauf auf. Für die Umsetzung im Onlinemarketing brauchst du ergänzend neuere Literatur.
Welche Ausgabe sollte ich kaufen?
Bei Vahlen sind deutsche Ausgaben 2012 und 2013 erschienen. Inhaltlich gehen beide auf das Original von 1981 zurück. Prüf vor dem Kauf, welche Ausgabe lieferbar ist.
Wenn nicht dieses Buch, dann …
Das ist Marketing! von Seth Godin
Moderner Blick auf Positionierung, zugeschnitten auf kleine Unternehmen und Selbstständige.
StoryBrand 2.0 von Donald Miller
Hilft, die gefundene Position in klare Website-Texte zu übersetzen.